“또 오겠습니다”라는 식당과 “다시는 못 오겠다”는 카페의 차이 [동네 식당이 브랜드가 되는 순간] — POC(Point of Contact)로 배우는 고객경험 마케팅 평점이 좋은 식당과 카페를 갔는데 결과는 정반대였습니다. 한 곳은 “또 오겠습니다”, 다른 한 곳은 “다시는 안 가야지.” 둘 다 후기 좋고 분위기도 괜찮은 곳이었습니다. 하지만 경험은 완전히 달랐습니다. 차이를 만든 것은 메뉴도, 인테리어도 아니었습니다. 제가 보기에 그것은 '사람'이었습니다. 마케팅에서는 고객 경험이 만들어지는 순간을 설명하는 몇 가지 개념이 있습니다. Moment of Truth, Service Encounter, Touchpoint. 공통적인 것은 고객이 브랜드와 만나는 그 짧은 접점이 브랜드 이미지를 결정한다는 이야기입니다. 저는 이 지점을 POC(Point of Contact)라는 관점으로 생각해 봅니다. POC는 원래 조직에서 외부와 소통하는 대표 연락 창구를 의미합니다. 하지만 저는 고객이 브랜드를 실제로 경험하는 마지막 접점이라는 차원으로 좀 더 확장해서 생각해봤습니다. 식당에서는 사장님, 카페에서는 바리스타, 기업에서는 매장 직원이나 고객센터 직원이 그 역할을 하지요. --- 어제 간 막국수 식당에서는 사장님이 오히려 친구에게 좋은 것을 많이 먹이고 싶던 저의 과한 주문을 말리셨습니다. “두 분이면 막국수 2개에 수육 1인분이면 충분합니다.” 그 순간 신뢰가 생겼습니다. 음식은 시골식당이라기엔 플레이팅이 너무 고급지고 맛도 좋았습니다. 약간 낡은 식당 건물에 비해 화장실까지 너무나 잘 관리가 되어있어 감동이었죠. 그리고 마지막. 손님이 갑자기 몰려서 사장님께서 주방에서 바쁘게 일하고 계셨는데, 저는 너무 감사해서 주방 쪽을 향해 크게 인사했습니다. “사장님 잘 먹었습니다! 정말 맛있었어요! 감사합니다!” ​사장님은 바쁜 와중에도 몸을 돌려, 내 눈을 바라보시며 환한 미소와 함께, 허리까지 숙여 인사했습니다. “감사합니다. 또 오세요.” ​ 오랜만에 사람에게서 따뜻함을 느낀 식당이었습니다. 그리고 확신했죠. “여긴 다시 오겠다.” --- 반대로 너무나 기대하고 블로그 검색까지 다 마치고 갔던 앤틱 카페에서는 드립커피를 추천해 달라는 질문에 짧은 대답만 돌아왔습니다. 스페셜티 커피 전문이라고 했지만 고객을 위한 자세한 설명도, 따스한 공감도 없었습니다. 뜨거운 커피를 좋아하는 습관대로, "뜨겁게 해주세요" 하는 저의 요청에, 사장님은 "드립커피는 뜨겁게 안돼요"라고 차갑게 답하셨죠. 그분의 커피 전문성을 본 건 그것이 처음이자 마지막이었습니다. 저의 마음 속에서 브랜드 경험은 차곡차고 무너져 내렸습니다. 아무리 예쁜 앤틱 커피잔도, 멋진 인테리어도 하나도 눈에 들어오지 않았습니다. 두 매장은 모두 후기 좋음 분위기 좋음 제품 품질 좋음 하지만 결과는 달랐습니다. 고객은 제품보다 사람을 통해 브랜드를 기억하기 때문입니다. 그래서 글로벌 브랜드들은 이 접점을 매우 강하게 관리합니다. 디즈니는 직원들을 Cast Member라고 부르고, 분장을 벗기까지 캐릭터성을 유지하기로 유명합니다. 러쉬 직원들은 브랜드 스토리텔러의 역할을 하죠. 매장이 체험형 브랜드 공간으로 설계되었기 때문에요. 브랜드 전략에는 브랜드 에센스(Brand Essence)라는 개념이 있습니다. 브랜드 에센스는 단순히 보여지는 광고에서 완성되지 않습니다. 마지막 접점에서 완성됩니다. 어제 저는 그 차이를 동네 식당과 카페에서도 보았습니다. 작은 가게라도 POC를 생각한다면 다시 오고 싶은 브랜드를 만들 수 있지 않을까요? 다같이 생각해봤으면 해서, 저의 경험을 나눕니다. 여러분이 기억하는 브랜드는 제품 때문인가요, 아니면 사람 때문인가요? 여러분이 경험한 "또 가고 싶은 가게”의 이유는 무엇이었나요? 댓글로 나눠주시면 다른 분들이 더욱 풍부한 정보와 경험을 나눌 수 있을 것 같습니다^^